Personal branding,
l’arte di distinguersi

In un mercato sempre più competitivo e interconnesso, diventa fondamentale essere riconoscibili per non scomparire nel marasma informativo quotidiano.

Per questo il personal branding positioning può essere un modo efficace per affermare la propria unicità agli occhi dei clienti. Una delle priorità anche e soprattutto per i consulenti finanziari.

La creazione di una strategia incisiva può creare una sorta di corsia preferenziale nella mente dei consumatori quando questi ultimi si troveranno a dover scegliere il professionista a cui affidarsi. Proprio per questo, plasmare un brand forte equivale in moltissimi casi al procurarsi nuovi clienti per la propria attività.

Quando si parla di professioni e professionisti, al di là di ogni settore industriale o ambito lavorativo, la Persona è un elemento centrale dell’equazione. È chiaro, quindi, che comprendere come ogni persona potrebbe essere in grado di distinguersi dal ‘gruppo dei pari’ e creare un proprio personal brand che sia in grado di renderlo unico agli occhi dei possibili clienti è, attualmente, una delle sfide che i consulenti finanziari, in particolar modo, sono chiamati ad affrontare in virtù di un mercato sempre più affollato e complesso.

Cosa si intende per personal branding positioning?

Volendo offrire una definizione del concetto di personal branding positioning, è possibile descriverlo come uno dei modi con il quale ogni persona, in questo caso ogni consulente finanziario, è in grado di creare un proprio brand – inteso come immagine percepita – e di conseguenza posizionarlo nel modo desiderato nella mente dei propri interlocutori.

Un brand, in modo sintetico, è in grado di rendere differenti cose che, da un punto di vista superficiale, sembrerebbero uguali, e allo stesso tempo rendere interessanti e conferire carattere a prodotti e servizi. Posizionare un brand, un prodotto o una persona, nella mente dei propri interlocutori significa creare, influenzare e costruire la propria immagine nell’immaginario degli attori con cui sarà possibile interagire.

Nelle teorie collegate al posizionamento di marca, inoltre, si fa solitamente riferimento alla possibilità di creare una strategia di differenziazione rispetto ai competitors, con lo specifico obiettivo di apparire unici agli occhi di chi si accinge ad esplorare il portafoglio dei ‘fornitori’ di un determinato prodotto o servizio.

La creazione di una strategia di brand positioning efficace sarà in grado anche di creare una ‘corsia preferenziale’, per il brand interessato, nella mente dei consumatori nel momento in cui questi ultimi saranno coinvolti nel processo decisionale connesso alla scelta del proprio consulente finanziario.

A chi sarà utile?

Per tutti coloro che sono già incuriositi dal tema, sarà possibile trovare online una moltitudine di libri, blogger e consulenti che descrivono in modo più o meno scientifico il tema, ognuno offrendo un proprio valido punto di vista. Per chi invece ancora non ha chiaro quale possa essere lo scopo di questa strategia, di seguito troverà una breve spiegazione. Innanzitutto, creare un brand – in questo caso personale, quindi associato alla persona in quanto professionista – è un’ottima strategia per interagire con nuovi clienti.

Il brand infatti ‘lavorerà’ per convincere nuovi clienti a favore del consulente anche mentre questo è impegnato in altre attività. Nel caso specifico dei consulenti finanziari il ruolo di un personal brand ben progettato è ancora più importante.

In questo specifico contesto, infatti, per il cliente è possibile identificare due soggetti ben distinti nel momento in cui questo decide di approcciare il mercato: la banca o l’istituto di credito e il professionista che si occuperà di gestire con il cliente la relazione e le scelte sugli investimenti.

Il rischio di non sviluppare un proprio personal branding positioning è duplice: in prima istanza, senza un piano ben preciso si lascia la propria immagine in balia della percezione dei clienti – attuali e potenziali – che non saranno guidati verso una percezione univoca dell’immagine del consulente; poi, il consulente sarà percepito dai cliente come “uno dei tanti”, senza una propria immagine o connotazione, rischiando di non essere preso in considerazione da potenziali clienti in quando preferiscono puntare su persone che hanno già definito in modo chiaro la propria immagine e le proprie connotazioni.

Qual è lo scenario di riferimento?

Ogni banca o istituto di credito, infatti, ha la propria policy propedeutica alla costruzione della strategia di marketing e comunicazione su cui il professionista può influire poco o niente.

Anzi, in molti casi, il consulente si troverà a dover gestire scelte imposte dall’alto, poco aderenti alla realtà del suo portafoglio clienti che rischiano di mettere in difficoltà il lavoro svolto fino a quel momento.

Inoltre, il ruolo del consulente, soprattutto in virtù degli scandali creditizi e al cattivo comportamento di molti colleghi, è sempre più legato ad un’immagine che sia in grado di trasmettere fiducia e sicurezza, prima di esprimere altri valori più connessi all’eventuale raggiungimento di obiettivi e prestazioni finanziarie.

Benché la serietà e la professionalità dovrebbero essere aspetti basilari per lo svolgimento di questa professione, richiesti anche dalla normativa OCF, sono sempre più frequenti i casi di frode e di truffa ai danni di risparmiatori ed investitori che, ignari, affidano i propri risparmi a professionisti che si sono poi rivelati dei veri e propri banditi.

Quindi, prima ancora di creare un posizionamento che abbia l’obiettivo di identificare quali sono i determinati prodotti finanziari o eventuali strategie di investimento distintive, il consulente finanziario è chiamato ad investire per lo sviluppo dell’immagine della propria professionalità partendo dagli aspetti basilari: la professionalità e la fiducia.

Nel costruire una relazione vincente e duratura con i clienti l’aspetto fiduciario è uno degli elementi cruciali e forse il principale ostacolo che i consulenti, soprattutto più giovani, si trovano a dover superare. In principio, il ruolo della creazione di un personal brand potrebbe essere proprio questo: contribuire a creare una fiducia e una percezione positiva nella mente dei potenziali risparmiatori.

Quali risultati è possibile ottenere da una strategia di personal branding positioning?

Creare un posizionamento efficace significa innanzitutto differenziarsi rispetto agli altri attori che propongono lo stesso tipo di prodotto o servizio. Nel caso dei consulenti finanziari, la creazione di una strategia di personal branding positioning è utile anche per farsi cercare da nuovi potenziali clienti.

Come sarà descritto in seguito, questo accade perché creando un’immagine solida della propria professionalità, sarà più semplice veicolare la propria immagine – e di conseguenza il proprio messaggio differenziante – e quindi essere riconosciuto.

Nei tempi odierni, l’overload informativo e la grande quantità di informazioni non verificabili (si pensi al fenomeno delle fake news) rende sempre più complesso valutare e scegliere. Dopo la creazione di un’immagine univoca e coerente, la semplificazione del processo di valutazione e scelta operato dai clienti nel momento in cui si approcciano ad un consulente finanziario è un altro dei grandi benefici che è possibile ottenere dall’implementazione di questo tipo di strategia.

Quali passi per l’impostazione di una strategia di personal branding positioning?

Solitamente, soprattutto prima dell’avvento delle nuove tecnologie digitali, l’unico modo con cui il consulente finanziario era in grado di creare una relazione, e quindi un rapporto di fiducia, era tramite un incontro personale, attraverso il quale il consulente finanziario poteva influenzare la percezione della propria immagine e in cui il risparmiatore poteva toccare con mano l’effettiva affidabilità e serietà.

Il processo di costruzione del proprio personal branding positioning per il consulente, quindi, in principio si manifesta sotto forma di due scelte: che tipo di immagine creare e come posizionarla nella percezione delle persone con cui il consulente dovrà entrare in contatto.

Una profonda analisi dell’ambiente competitivo circostante è propedeutica alla corretta definizione dei giusti angoli di attacco: un posizionamento di marca efficace è tale solo se riesce a far percepire il brand differente, unico, rispetto a tutti i suoi simili in un dato ecosistema di mercato.

Dopodiché sarà molto importante, nel proseguo della definizione della strategia di personal branding positioning, individuare chi sono i destinatari del messaggio, ovvero tramite l’attività di segmentazione del mercato e definizione dei target su cui focalizzare l’attenzione delle attività di marketing.

Nella definizione della tattica di marketing e comunicazione, vanno impostati dei canali di comunicazione, da valorizzare in modo parallelo rispetto alle attività già sviluppate dall’istituto di credito, nel caso in cui si operi sotto il mandato di uno di questi organismi.

Da sottolineare come oggi sia possibile creare il proprio canale online in poche mosse, grazie a strumenti quali profili o pagine di Facebook, profili Linkedin, siti e blog personali; tutti strumenti utilizzabili in modo gratuito anche dai meno esperti dell’informatica, che allo stesso tempo consentono di poter creare uno database informativo del professionista, online 24 ore su 24, per intercettare nuovi clienti o per coltivare la relazione con i clienti attuali.

Completa il quadro della definizione della strategia la definizione dei principali indicatori che consentono di monitorare l’andamento delle attività di marketing e comunicazione e la conseguente attività di monitoraggio di questa attività. In conclusione, merita di essere menzionato a parte il passaparola.

Questo è sempre più decisivo, nonostante l’affermazione dei social, e poter controllare, incentivare e influenzare questo processo è sempre più importante per le imprese ed i professionisti di ogni tipo.

In conclusione, vale la pena riassumere i principali passi per la creazione e lo sviluppo di una strategia di personal branding positioning sono:

1) Studio dell’ambiente competitivo circostante, dei target di clientela obiettivo e delle proprie capacità per la definizione di un posizionamento unico e differenziante;
2) Implementazione di una strategia di marketing e comunicazione che abbia l’obiettivo di instaurare la percezione definita in sede di progettazione del posizionamento; lo scopo della strategia è anche quello di acquisire nuovi clienti e di coltivare la relazione con i clienti esistenti, sviluppando la loro disponibilità al passaparola positivo;
3) Definire un set di variabili da monitorare per valutare lo stato di implementazione della strategia ed identificare eventuali variabili correttive.