La nuova relazione Banca-Cliente

La banca non è più quel colosso monolitico totalmente disinteressato a ciò che accade attorno a lui, statico ed immobile rispetto agli sviluppi sociali ed economici. Si è fatta più attenta ad un nuovo interlocutore, il mercato, ai fenomeni sociali ed al Cliente. Lo stesso cliente ha cambiato nel tempo il suo approccio con la banca, facendosi sempre più attento alla qualità ed anche più esigente nei bisogni. La relazione banca-cliente ha quindi seguito nel tempo diverse linee direttrici che si ritiene opportuno analizzare per meglio interpretare anche le tendenze in corso attualmente. Iniziamo a vedere innanzitutto che cosa è successo dal punto di vista della banca distinguendo tre fasi storiche di sviluppo che si contraddistinguono per altrettanti orientamenti verso l’esterno: l’orientamento alla produzione, l’orientamento alla vendita ed infine l’orientamento al mercato e al marketing.
L’orientamento alla produzione. È  durante il ventennio ‘60-70 che la banca si configura come la “banca dei grandi numeri”, efficiente al suo interno ed automatizzata grazie all’uso dei primi elaboratori. Affronta ingenti investimenti per il raggiungimento di una posizione cosiddetta “bancocentrica”. Si dice orientata alla produzione e il cliente non ha alcun ruolo centrale di riferimento. È questo il periodo che Levit ha battezzato con il nome di “processo d’ industrializzazione dei servizi“. La finalità che si prefigge questo modello di Banca-Istituzione è il conseguimento di volumi d’attività “sufficienti a conseguire l’efficienza attraverso l’impiego di sistemi e tecnologie in grado di produrre risultati affidabili, rapidi e a basso costo”. È  questo anche lo stadio d’ apprendimento del marketing in banca nel quale si punta principalmente ad accrescere gli stanziamenti pubblicitari e ad incrementare il numero dei clienti.

L’orientamento alla vendita. Intorno agli Ottanta avvengono i primi cambiamenti, favoriti soprattutto dalle nuove spinte della concorrenza e del mercato. Il modello di riferimento diventa così quello della Banca-Impresa ossia di un’ organizzazione la cui sopravvivenza e il cui sviluppo dipendono dalle proprie capacità d’ affrontare le sfide in un ambiente di mercato altamente competitivo: questo processo di trasformazione dell’ industria bancaria trae origine dalle evoluzioni del macroambiente realizzatesi fin dalla metà del decennio precedente e imputabili all’ evoluzione delle tecnologie dell’ informazione nonché al crescente processo di globalizzazione e deregulation.
Appare chiaro che il problema non è più soltanto avvicinare il cliente alla banca ma convertirlo in cliente fedele. Non a caso appaiono in questo periodo i primi Uffici Marketing con un dichiarato orientamento alla vendita.
L’orientamento al marketing e al mercato. È con l’arrivo degli anni Novanta che si assiste ad un’ ulteriore fase evolutiva che si distingue per una maggiore differenziazione dei prodotti offerti  e per una più estesa articolazione a livello di mercato. Il decennio in questione segnerà un momento importante per il mondo bancario italiano: con la legge n. 218/90 (Amato-Carli)  si avvia infatti un processo di profonda ristrutturazione del settore tale per cui oltre ad affermarsi il carattere d’ impresa dell’ attività degli istituti finanziari, si assiste ad una serie di operazioni finalizzate alla trasformazione in società per azioni degli enti creditizi pubblici, operazioni che modificano anche il numero totale delle aziende di credito per effetto di una maggiore concentrazione. Risultato è che gli Istituti cominciano a guardare il cliente con occhi più attenti a vantaggio dello sviluppo interno di specifiche competenze di marketing e di una visione” clientecentrica”.
Il nuovo consumatore del resto si è fatto certamente più esigente e smaliziato, dispone ormai di molteplici canali informativi, e riesce a formarsi un’ opinione precisa su ciò che vuole. È  meno orientato all’ inseguimento delle mode e meno attratto dalla valenza degli status insita nei prodotti. In breve possiamo riassumere che nella nuova gerarchia dei consumi, il perno si è spostato su quanto assicura un giusto rapporto qualità/prezzo, e cioè su quello che gli americani chiamano “value for money”. La diffusione di nuovi stili di vita, e il modificarsi dei modelli di consumo, il più elevato livello di istruzione e di cultura, modificano la domanda di servizi e tra questi anche quelli finanziari. Da questi cambiamenti, infatti, non si sottrae il cliente bancario protagonista di relazioni nel tempo a carattere professionale crescente. Il cliente oggi ricerca nel prodotto bancario facilità e soddisfazione d’ uso nonché appagamento dei suoi bisogni secondari quali autorelazione e miglioramento del “concetto di sé”, ma anche sicurezza ed elevamento del proprio stile di vita attraverso requisiti aggiuntivi e distintivi. In altri termini vi è la costante ricerca da parte del cliente di “valore aggiunto”.
Sorregge questa tendenza in atto il fatto che gli stessi prodotti bancari hanno notevolmente accorciato il proprio ciclo di vita. Tutto questo porta il cliente bancario a prediligere tra le altre cose competenza e disponibilità, possibilità di accesso al servizio attraverso canali alternativi a quelli di filiale, informazioni continue sullo stato dei propri conti e delle proprie operazioni. È  un fenomeno in crescita il fatto di rivolgersi a più di un interlocutore bancario qualora insoddisfatti del servizio offerto. Già nel 1994 un’ indagine ABI-EURISKO   sottolineava come il vantaggio competitivo cominciava ad orientarsi verso elementi intangibili del rapporto, tanto da cogliere livelli elevati di soddisfazione nella cortesia, disponibilità del personale e nel buon funzionamento dei servizi utilizzati. Per contro i giudizi più critici caratterizzavano da allora le carenze della comunicazione bancaria, il rapporto costi/benefici dei servizi utilizzati, la correttezza contrattuale della banca, l’ affollamento. Attraverso l’adesione al Codice di comportamento del settore bancario e finanziario predisposto dall’ ABI e reso pubblico nel Febbraio del 1996 è stata formalmente riconosciuta l’esigenza di migliorare la qualità delle relazioni che le banche intrattengono con la clientela.

In particolare il miglioramento al quale si sono impegnate riguarda i contenuti e le modalità di offerta e di utilizzo dei prodotti e dei servizi bancari, nonché i contenuti e le modalità della comunicazione in materia di condizioni economiche e negoziali. Sicuramente anche il fatto che da qualche anno il legislatore italiano (sull’ onda delle direttive comunitarie) abbia provveduto a dettare nuove regole del gioco per il settore dell’intermediazione mobiliare, creditizia e finanziaria ha agevolato questo processo di cambiamento. I cambiamenti nelle relazioni banca-cliente inevitabilmente dovranno intrecciarsi con i cambiamenti resi possibili da un utilizzo proattivo delle nuove tecnologie ed in particolare con Internet. Si tratterà in sostanza di vedere se e come le banche italiane stanno sviluppando relazioni innovative con la propria clientela attraverso nuovi canali. In questo preciso contesto si inquadra l’ approvazione della legge 59/97 (la cosiddetta “Bassanini – uno” sulla semplificazione amministrativa): si tratta di una normativa di grande impatto poiché riconosce al documento elettronico, sottoscritto con la forma digitale, effetti di scrittura privata, ai sensi dell’art. 2702 del codice civile.