Brand value, le imprese con i 30 brand più forti in Italia

Nella classifica dei Top 30 most valuable italian brands sono presenti anche  alcuni player del settore finanziario: Generali (9°), Intesa Sanpaolo (12°), Unicredit (15°), Mediolanum (24°).

Gucci, Tim ed Enel. Sono queste le prime tre imprese in testa nella prima edizione italiana di BrandZ , Top 30 most valuable italian brands, lo studio di Kantar Millward Brown e WPP sulla brand equity e sulla valutazione del brand, volto a evidenziare la forza dell’asset intangibile “marca” nel produrre crescita e valore finanziario.  Nella classifica sono presenti anche importanti player del settore finanziario: Generali (9°), Intesa Sanpaolo (12°), Unicredit (15°), Mediolanum (24°).

A guidare è Gucci, uno dei ben 7 marchi del lusso valutati da questo studio che per la prima volta delinea lo scenario italiano e ne anticipa i cambiamenti, tracciando l’evoluzione dei brand di maggiore successo del nostro Paese.

Gucci è in testa alla classifica con un brand value di 16,3 miliardi di dollari, seguito dal marchio di telecomunicazioni Tim con 9,3 miliardi, e dal provider di energia Enel al terzo posto con 7,4 miliardi. Al quarto posto si posiziona Kinder con 6,9 miliardi di dollari, mentre Prada completa la Top 5 con 4 miliardi.

“L’ingegneria, il design e la creatività propri dell’Italia stanno sostenendo marchi italiani di livello mondiale, vecchi e nuovi – commenta David Roth, ceo Emea e Asia, The Store Wpp – La Top 30 italiana di BrandZ riflette la tradizione di questo Paese, fatta di imprese produttive,  di riconosciuta esperienza nel loro settore, di professionalità con grande visione e determinazione, nel caso di beni quotidiani come la pasta Barilla, o degli abiti e accessori più esclusivi, come nell’alta moda, o ancora dell’ingegneria più sofisticata necessaria per creare l’ultimo modello Ferrari o un nuovo yacht, o per distribuire servizi all’avanguardia di comunicazione o pubblica utilità come Tim ed Enel”.

Ci sono 7 marchi leader del lusso nella Top 30 italiana. Complessivamente Gucci, Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo contribuiscono con 28,9 miliardi di dollari al Brand Value totale della classifica. Nell’industria automotive, Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività. Questa concentrazione tutta italiana di marchi di lusso è in contrasto per esempio con la predilezione della Spagna per una moda a prezzi accessibili e la concentrazione della Germania su tecnologia e ingegneria.

“L’abilità dell’Italia di sviluppare marchi premium del lusso conferisce alla classifica una nota distintiva, ma il Paese ha molti altri nomi forti in settori meno osannati, dall’Oil & Gas ai servizi finanziari agli operatori di crociere”, afferma Massimo Costa, country manager Wpp Italia.

I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo (13,1 miliardi di dollari). Tra i sei brand in classifica, tre sono di Ferrero – Kinder, Nutella e Ferrero Rocher. Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 italiana di BrandZ è pari a 85,3 miliardi di dollari.

I marchi italiani sono in genere Healthy brand, ovvero hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la “salute” di un brand: purpose, innovation, communications, experience e love; in particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in purpose e communications. Tuttavia, come in altri mercati europei, l’innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati. L’innovazione nella comunicazione, ovvero quando il valore di brand viene creato in modi nuovi e originali, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato. In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri, con un brand value medio di 3,4 miliardi contro uno di 1,8 miliardi di dollari.

“Mentre i marchi italiani sono tra i migliori al mondo a comunicare il loro messaggio ai consumatori, c’è un ambito in cui possono migliorare: per costruire brand forti e generare valore e crescita, l’innovazione è un driver importante, ma da questo punto di vista forse il nostro sistema economico deve fare passi da gigante per convertire lo spirito creativo italiano in veri e propri Game Changer,  capaci di dare una scossa al mercato e inventare nuovi modelli operativi e modalità diverse per promuovere la brand experience”, afferma Federico Capeci, chief digital officer e ceo Italia, Kantar, Insights Division.

Queste le principali tendenze evidenziate dallo studio Top 30 Most Valuable Italian Brands:

– Brand con purpose. Gli acquirenti di qualsiasi cosa, dal caffè alla couture, oggi si aspettano prodotti realizzati in modo etico e sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale e i brand hanno risposto alla richiesta. I marchi italiani si distinguono per l’efficacia del loro Purpose rispetto a quelli del resto d’​​Europa e, anzi, nel mondo, hanno performato significativamente meglio dei marchi di Spagna e Regno Unito. Rispetto all’indicatore Purpose, l’Italia si colloca al 4 ° posto, preceduta solo dalla classifica di BrandZ Top 30 Globale, USA e Germania.

– Il potere del ‘brand italy’. I prodotti italiani sono molto apprezzati in tutto il mondo, in particolare se legati a cibo, vino e moda. I brand che vogliono far leva su questo devono pensare non solo a come promuovere il proprio heritage italiano, ma anche a come affermare la propria autenticità.

– L’adattamento a nuovi mercati. Alcuni marchi italiani hanno imparato l’arte di rimanere fedeli a se stessi, pur sapendo adattarsi anche all’esportazione. La marca di prodotti da forno Corsini, fondata in Toscana nel 1921, ad esempio, confeziona maxi cantucci per Starbucks da servire con i loro caffè extra-large.